// Содержание
$200 за каждый сэндвич в меню Билл Фукс платил фотографу, и за целый день тот успевал снять четыре-пять позиций. Фуксу 78 лет, больше 35 из них он владеет Wagshal’s, вашингтонским гастрономом, которому около века. Теперь картинки для меню ему рисует нейросеть. Об этом 1 ноября 2026 года рассказала The Washington Post. Её история начинается с покупателя, который так и не зашёл внутрь.
Джеймс Биддл увидел на табличке жареную курицу, сфотографировал её и выложил снимок на Reddit. Он спросил: если фасад у заведения такой, что тогда с остальным хозяйством? И признался, что не уверен, захочет ли туда ходить. Кто-то из комментаторов сравнил курицу с «тыквами, покрытыми опухолями».
Такую реакцию легко списать на моду ругать ИИ. Но психологи из Университета Дуйсбург-Эссен измерили её в экспериментах и нашли у еды собственную «зловещую долину»: почти настоящая нарисованная котлета отталкивает сильнее откровенно мультяшной. В другом опыте часть картинок нейросети люди, наоборот, сочли реальнее и аппетитнее настоящих фото. А третий опыт показал: одной пометки «сделано ИИ» хватает, чтобы то же самое блюдо хотелось меньше.
Буррито, которое тошнит, и картошка с глазами
Wagshal’s в Вашингтоне не одинок. Газета пишет, что в последние месяцы местные лавки и кафе всё чаще ловят на ИИ-рекламе. На плакате закусочной Ben’s Chili Bowl из буррито что-то течёт, и комментатор написал, что его «будто тошнит на вас». У картошки фри на уличной доске шаурмичной у набережной заметили «крошечные глазки». А на рекламе одного бранча у человека с бубликами рука вывернута не в ту сторону.
Пекарня Bread Furst напечатала ИИ-плакаты с сэндвичами и расклеила их по городу. Управляющий Скотт Ауслендер потом объяснил, что это были «просто люди в офисе, которые баловались с ChatGPT». После волны насмешек пекарня выложила фотографии сотрудников с рукописными табличками: больше никакого ИИ. Извинение собрало больше внимания, чем сама реклама. Видеопродюсер Чарльз Хаус объяснил газете почему: посты разлетелись, потому что таблички были написаны от руки.
Похожие истории приходят со всей страны. В Сан-Франциско кафе с ИИ-фото в витрине разрисовали граффити, и за его удаление владельцы, как пишет NBC News, заплатили сотни долларов. А Джилл Уингер, совладелица кафе с газировкой Chugwater Soda Fountain в Вайоминге, выложила фото дочери с табличкой против ИИ-листовок и ИИ-снимков. Пост лайкнули 119 000 раз.
Зловещая долина в тарелке
Психолог Александр Диль с коллегами проверил, работает ли это правило с едой. Их статья вышла в журнале Appetite в апреле 2025 года. Исследователи показали 95 участникам 38 картинок еды: от нарочито нарисованной до почти фотографической. Для сравнения добавили снимки гнилой еды.
Оценки легли той же кривой, что у роботов. Мультяшный бургер никого не пугал. Почти фотографический, но с искажениями показался самым жутким и неприятным: хуже и рисунка, и правдоподобной картинки. Острее всех реагировали люди с пищевой неофобией — настороженностью к незнакомой еде. А общая брезгливость на оценки не влияла.
Авторы предлагают эволюционное объяснение. Человек тонко чувствует признаки испорченной пищи, и эта сигнализация иногда срабатывает ложно: отказаться от хорошей еды безопаснее, чем съесть плохую. Сыр, который плавится не по законам сыра, для неё уже тревожный знак. Диль сформулировал это для CNN так: люди очень чувствительны ко всему, что хоть немного не так. Выборка, правда, небольшая и почти вся немецкоязычная, а привычку к ИИ-картинкам авторы не учитывали.
Когда нейросеть рисует аппетитнее фотографа
Следующий опыт группа Диля поставила вместе с коллегами из Маастрихтского университета. Статья вышла в Scientific Reports в августе 2026 года. На этот раз 87 участников смотрели 60 пар картинок. В каждой паре настоящее фото из базы исследователей и его двойник от Gemini 2.5 Flash: та же еда, та же калорийность, тот же вкус, сладкий или солёный. Людей спрашивали, насколько картинка реалистична, хочется ли это съесть, много ли тут калорий и полезно ли это.
По калориям и пользе нарисованная еда от настоящей не отличалась. А вот реальной она казалась меньше, и есть её хотелось не так сильно. Разница в аппетите скромная, около трёх пунктов из ста, зато статистически надёжная.
А теперь странное: почти четверть картинок нейросети люди сочли реальнее настоящих фото. Таких оказалось 14 из 60, и 11 из них захотелось съесть сильнее, чем оригинал. Получается, нейросеть уже умеет выбираться на дальний склон долины, и там её еда соблазняет сильнее снимка.
Авторы осторожны. Реалистичность в опыте нарочно не меняли, поэтому доказать, что аппетит будит именно она, нельзя. К тому же их картинки были лучше уличных: изображения с явными дефектами исследователи перегенерировали, а фон у всех был ровный серый. На доске у шаурмичной такого отбора никто не делал.
Пометка «сделано ИИ» портит вкус
Есть и вторая причина, и качество картинки тут ни при чём. Авторы трёх экспериментов, описанных в British Food Journal в декабре 2025 года, показывали людям одно и то же фото блюда: с пометкой, что его сгенерировал ИИ, и без неё. С пометкой желание заказать заметно падало. Цепочка такая: покупатель решает, что продавец меньше старался, снимок кажется менее подлинным, а еда — менее вкусной. Чем дороже блюдо, тем сильнее эффект.
На уличном меню пометки нет, её заменяет сама картинка. Вывернутая рука или курица в наростах сообщают то же, что надпись: здесь сэкономили. Отсюда и вопрос Биддла про остальное хозяйство.
Маркетолог Джефф Ли из Американского университета объяснил газете, почему достаётся именно маленьким заведениям. Они местные, с владельцем можно поговорить, за прилавком живые люди. Взяв ИИ, такая лавка рушит то самое чувство связи, ради которого к ней и ходят.
Почему Фукс не отступит
У владельца Wagshal’s свой расчёт. Раньше, по его словам, маркетинг, соцсети и контент обходились примерно в $8000 в месяц, и таких денег он больше не потянет.
«Знаете, сколько сэндвичей мне надо сделать ради этого?»
Свои картинки Фукс называет «представлениями» о еде и напоминает, что телереклама тоже сплошь отретуширована и постановочна. Ли признаёт, что довод весомый. Соцсети требуют выкладывать что-то почти каждый день. Идеальную рекламу хлопьев, где вместо молока клей, можно снимать пять часов, но не каждый же день. ИИ легко поставить на поток, ручную работу — нет.
Фукс ставит на то, что покупатель дойдёт до прилавка: «Образ важен, но в конце концов всё решает вкус». Биддл до прилавка так и не дошёл. А лучшей рекламой во всей этой истории оказались рукописные таблички пекарни, которая от ИИ отказалась.
