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US$ 200 por sanduíche. Era isso que Bill Fuchs pagava a um fotógrafo por item do cardápio, e um dia inteiro de sessão rendia quatro ou cinco deles. Fuchs, de 78 anos, é dono da Wagshal’s há mais de 35 anos, e a delicatéssen no noroeste de Washington existe há cerca de um século. Hoje é um modelo de IA que desenha as imagens do cardápio. O Washington Post contou a história em 1º de novembro de 2026, e ela começa com um cliente que nunca chegou a entrar.
James Biddle viu o frango frito no quadro do cardápio, tirou uma foto e postou no Reddit. Se a vitrine do lugar era assim, se perguntou, o que dizer de todo o resto? Já não sabia se ainda queria ir lá. Um usuário comentou que o frango parecia “aquelas cabaças cobertas de tumores”.
Seria fácil tratar o caso como mais um linchamento virtual da IA. Mas psicólogos da Universidade de Duisburg-Essen, na Alemanha, mediram essa reação em experimentos. A comida, descobriram, tem um vale da estranheza só seu: um hambúrguer de IA quase real afasta mais do que um desenho assumidamente caricato. Em outro experimento, os participantes acharam algumas imagens de IA mais realistas e mais apetitosas do que fotos de verdade. Um terceiro mostrou que só o rótulo “gerado por IA” já deixa o mesmíssimo prato menos atraente.
Um burrito vomitando e batatas com olhos
A Wagshal’s não está sozinha. Segundo o Post, há meses pequenos negócios de Washington vêm sendo criticados em público pelo marketing feito com IA. Um internauta escreveu que um cartaz do Ben’s Chili Bowl, uma lanchonete local, com um burrito de café da manhã vazando, parecia estar “vomitando em você”. Um cavalete na calçada de uma casa de shawarma no Wharf, a orla da cidade, rendeu piadas sobre batatas fritas com “olhinhos minúsculos”. O anúncio de uma casa de brunch mostrava uma pessoa segurando bagels com o braço dobrado para o lado errado.
A padaria Bread Furst imprimiu cartazes de sanduíches feitos com IA e os colou pela cidade. Mais tarde, o gerente-geral Scott Auslander descreveu a equipe como “só um pessoal num escritório brincando com o ChatGPT”. Depois da zoeira, a padaria postou fotos de funcionários segurando cartazes escritos à mão que prometiam não usar mais IA. O pedido de desculpas chamou mais atenção do que os anúncios jamais chamaram. Charles House, produtor de vídeo local, explicou ao Post por quê: os posts viralizaram porque os cartazes eram escritos à mão.
Histórias parecidas não param de surgir pelos Estados Unidos. Em San Francisco, um café que pôs na vitrine fotos de comida feitas por IA foi pichado, e, segundo a NBC News, os donos pagaram centenas de dólares para apagar a pichação. No Wyoming, Jill Winger, sócia da Chugwater Soda Fountain, postou uma foto da filha segurando um cartaz dizendo não a folhetos e fotos de IA. O post teve 119 mil curtidas.
O vale da estranheza no prato
O psicólogo Alexander Diel e seus colegas testaram se a mesma regra vale para a comida. O artigo saiu na revista Appetite em abril de 2025. Eles mostraram a 95 participantes 38 imagens de comida, das propositalmente caricatas às quase fotográficas, além de fotos de comida estragada para comparação.
As notas desenharam a mesma curva dos robôs. Um hambúrguer caricato não assustou ninguém. Um quase fotográfico, com distorções, foi considerado o mais sinistro e o menos agradável, pior que o desenho e pior que a imagem convincente. Pessoas com neofobia alimentar, a desconfiança diante de comidas desconhecidas, reagiram com mais força. Já a sensibilidade geral ao nojo não fez diferença.
Os autores propõem uma explicação evolutiva. O ser humano tem um faro apurado para sinais de comida estragada. O alarme às vezes dispara por engano, porque deixar de comer algo bom é mais seguro do que comer algo ruim. Um queijo que derrete como nenhum queijo jamais derreteu já basta para acioná-lo. Diel resumiu assim à CNN: as pessoas são muito sensíveis a qualquer coisa que esteja só um pouquinho esquisita. Mas o estudo tem limitações. A amostra foi pequena e quase toda de falantes de alemão, e os autores não levaram em conta o quanto as pessoas já estavam acostumadas com imagens de IA.
Quando a IA desenha comida mais gostosa do que a câmera fotografa
Para o experimento seguinte, o grupo de Diel se juntou a colegas da Universidade de Maastricht, na Holanda. O artigo saiu na Scientific Reports em agosto de 2026. Os 87 participantes viram 60 pares de imagens. Cada par trazia uma foto real de um banco de imagens de pesquisa já existente e sua gêmea criada pelo Gemini 2.5 Flash, do Google: a mesma comida, o mesmo nível de calorias, o mesmo sabor doce ou salgado. As pessoas avaliaram o quanto cada imagem parecia realista, o quanto queriam comer aquilo, quantas calorias tinha e o quanto era saudável.
No quesito calorias e saúde, a comida de IA empatou com a de verdade. Perdeu em realismo e em apetite. A diferença no apetite foi modesta, uns três pontos em 100, mas resistiu à análise estatística.
Agora vem a parte estranha: quase um quarto das imagens de IA, 14 das 60, pareceu às pessoas mais realista do que as fotos de verdade. Em 11 delas, a versão de IA também deu mais vontade de comer. Ou seja, o gerador já consegue sair pelo outro lado do vale, e do lado de lá a comida dá mais água na boca do que uma fotografia.
Os autores são cautelosos. Eles não variaram o realismo de propósito, então não podem provar que é o realismo que move o apetite. As imagens deles também eram melhores do que as que vão parar na rua: os pesquisadores geraram de novo as que tinham defeitos óbvios e puseram todas sobre o mesmo fundo cinza liso. Ninguém passou um pente-fino no cavalete da casa de shawarma.
A etiqueta “gerado por IA” estraga o sabor
Há um segundo motivo, e ele não tem nada a ver com a qualidade da imagem. Em três experimentos descritos no British Food Journal em dezembro de 2025, as pessoas viam a mesma foto de um prato, com ou sem um rótulo dizendo que ela tinha sido gerada por IA. Com o rótulo, a vontade de pedir o prato caía de forma perceptível. O mecanismo era este: o comprador concluía que o vendedor tinha se esforçado menos, a imagem parecia menos autêntica, e a comida, menos saborosa. Quanto mais caro o prato, mais forte o efeito.
Um cardápio na calçada não traz rótulo, mas a imagem faz o papel dele. Um braço torcido ou um frango coberto de caroços diz o mesmo que uma etiqueta diria: aqui alguém pegou atalho. É daí que vem a pergunta de Biddle sobre todo o resto.
Jeff Lee, professor de marketing da American University, em Washington, explicou ao Post por que os lugares pequenos sofrem mais. Eles são do bairro, dá para conversar com o dono, são humanos e próximos. Quando um negócio assim recorre à IA, mina justamente a sensação de vínculo que as pessoas vão buscar ali.
Por que Fuchs não recua
O dono da Wagshal’s faz as contas de outro jeito. Ele diz que gastava cerca de US$ 8.000 por mês com marketing, gestão de plataformas e conteúdo, e que não pode mais bancar isso.
“Você sabe quantos sanduíches eu tenho que fazer para isso?”
Fuchs chama suas imagens de “representações” da comida e lembra que os comerciais de TV também são editados e encenados. Lee admite que o argumento tem algum peso. As redes sociais premiam quem posta quase todo dia. Dá para gastar cinco horas no anúncio perfeito de cereal, com cola no lugar do leite, mas não todo dia. A IA escala; o trabalho artesanal, não.
Fuchs aposta que os clientes vão chegar até o balcão. “A imagem é importante”, diz ele, mas no fim quem decide é o sabor. Biddle nunca chegou ao balcão. Enquanto isso, a melhor propaganda de toda esta história foram os cartazes escritos à mão de uma padaria jurando largar a IA.
