// Daftar isi
200 dolar untuk satu sandwich. Segitulah yang dulu dibayar Bill Fuchs kepada fotografer untuk setiap hidangan di menunya, dan sehari penuh pemotretan hanya cukup untuk empat atau lima hidangan. Fuchs, 78 tahun, sudah lebih dari 35 tahun memiliki Wagshal’s, delikatesen di barat laut Washington yang umurnya sekitar satu abad. Kini gambar menunya dibuat oleh model AI. The Washington Post mengangkat kisah ini pada 1 November 2026, dan ceritanya dimulai dari seorang pelanggan yang bahkan tak pernah melangkah masuk.
James Biddle melihat ayam goreng di papan menu, memotretnya, lalu mengunggahnya ke Reddit. Kalau tampilan depannya saja begitu, pikirnya, bagaimana dengan yang lainnya? Ia jadi tak yakin masih mau ke sana. Seorang warganet menyebut ayam itu mirip “labu hias yang dipenuhi tumor”.
Gampang saja menganggap ini sekadar satu lagi aksi keroyokan warganet terhadap AI. Tapi para psikolog di Universitas Duisburg-Essen, Jerman, sudah mengukur reaksi semacam ini lewat eksperimen. Ternyata makanan punya lembah ganjilnya sendiri: burger AI yang nyaris nyata justru lebih membuat orang mundur ketimbang burger kartun yang jelas-jelas cuma gambar. Dalam eksperimen lain, orang menilai sebagian gambar AI lebih realistis dan lebih menggugah selera daripada foto asli. Eksperimen ketiga menunjukkan bahwa label “dibuat oleh AI” saja sudah cukup membuat hidangan yang sama persis terasa kurang menarik.
Burrito yang muntah dan kentang goreng bermata
Wagshal’s tidak sendirian. Menurut Post, sudah berbulan-bulan usaha kecil di sekitar Washington kena sindir karena iklan buatan AI. Seorang warganet bilang poster dari Ben’s Chili Bowl, kedai makan lokal, yang menampilkan burrito sarapan dengan isi meleleh keluar tampak seperti “sedang memuntahimu”. Papan di trotoar sebuah kedai shawarma di Wharf, kawasan tepi air kota itu, ramai dibicarakan karena kentang gorengnya punya “bola mata mungil”. Iklan sebuah tempat brunch menampilkan orang memegang bagel dengan lengan yang tertekuk ke arah yang salah.
Bread Furst, sebuah toko roti, mencetak poster sandwich buatan AI dan menempelnya di berbagai sudut kota. Manajer umumnya, Scott Auslander, belakangan menggambarkan timnya sebagai “cuma beberapa orang di kantor yang iseng main ChatGPT”. Setelah jadi bahan olok-olok, toko roti itu mengunggah foto para karyawan yang memegang tulisan tangan berisi janji tak akan pakai AI lagi. Permintaan maaf itu malah lebih banyak menyedot perhatian daripada iklannya dulu. Charles House, produser video setempat, menjelaskan alasannya kepada Post: unggahan itu viral karena papannya ditulis tangan.
Kisah serupa terus bermunculan di seluruh Amerika Serikat. Di San Francisco, sebuah kafe yang memajang foto makanan AI di jendelanya kena coretan grafiti, dan menurut NBC News pemiliknya harus merogoh ratusan dolar untuk menghapusnya. Di Wyoming, Jill Winger, salah satu pemilik Chugwater Soda Fountain, mengunggah foto putrinya yang memegang papan berisi penolakan terhadap selebaran dan foto buatan AI. Unggahan itu meraup 119.000 suka.
Lembah ganjil di atas piring
Psikolog Alexander Diel dan rekan-rekannya menguji apakah aturan yang sama berlaku untuk makanan. Makalah mereka terbit di jurnal Appetite pada April 2025. Mereka menunjukkan 38 gambar makanan kepada 95 peserta, dari yang sengaja dibuat kartun sampai yang nyaris fotografis, ditambah foto makanan busuk sebagai pembanding.
Penilaian peserta membentuk kurva yang sama seperti pada robot. Burger kartun tidak menakuti siapa pun. Burger yang nyaris fotografis tapi penuh distorsi dinilai paling seram dan paling tidak enak dipandang, lebih buruk daripada gambar kartun maupun gambar yang benar-benar meyakinkan. Orang dengan neofobia makanan, yakni rasa curiga terhadap makanan yang belum dikenal, bereaksi lebih kuat. Kepekaan umum terhadap rasa jijik tidak berpengaruh.
Para penulis menawarkan penjelasan evolusioner. Manusia sangat peka terhadap tanda-tanda makanan basi. Alarm ini kadang berbunyi tanpa alasan, karena melewatkan makanan yang baik lebih aman daripada menyantap yang buruk. Keju yang meleleh dengan cara yang mustahil bagi keju sungguhan sudah cukup untuk memicunya. Diel menjelaskannya kepada CNN begini: orang sangat peka terhadap apa pun yang sedikit saja janggal. Meski begitu, studi ini punya keterbatasan. Sampelnya kecil dan hampir seluruhnya penutur bahasa Jerman, dan para penulis tidak memperhitungkan seberapa akrab peserta dengan gambar AI.
Saat AI menggambar makanan lebih lezat daripada kamera
Untuk eksperimen berikutnya, kelompok Diel bekerja sama dengan rekan-rekan di Universitas Maastricht, Belanda. Makalahnya terbit di Scientific Reports pada Agustus 2026. Sebanyak 87 peserta melihat 60 pasang gambar. Tiap pasang berisi foto asli dari kumpulan data riset yang sudah ada dan kembarannya buatan Gemini 2.5 Flash milik Google: makanan yang sama, tingkat kalori yang sama, rasa manis atau gurih yang sama. Peserta menilai seberapa realistis tiap gambar, seberapa ingin mereka menyantap makanannya, berapa kalorinya, dan seberapa sehat makanan itu.
Soal kalori dan kesehatan, makanan AI mendapat nilai yang sama dengan aslinya. Tapi ia kalah soal realisme dan selera makan. Selisih selera itu tidak besar, sekitar tiga poin dari 100, tapi tetap signifikan secara statistik.
Sekarang bagian anehnya: hampir seperempat gambar AI, 14 dari 60, tampak lebih realistis bagi peserta ketimbang foto aslinya. Untuk 11 di antaranya, peserta juga lebih ingin menyantap versi AI. Dengan kata lain, generator sudah bisa memanjat keluar dari sisi seberang lembah, dan makanan di atas sana lebih menggoda daripada foto.
Para penulis tetap berhati-hati. Mereka tidak mengatur tingkat realisme secara sengaja, jadi tak bisa membuktikan bahwa realisme-lah yang mendorong selera makan. Gambar mereka juga lebih bagus daripada yang akhirnya terpajang di jalan: para peneliti membuat ulang gambar yang cacatnya kentara dan menaruh semua gambar di latar abu-abu polos yang sama. Papan di depan kedai shawarma tadi tak pernah disaring siapa pun.
Label “buatan AI” merusak rasa
Ada alasan kedua, dan yang ini sama sekali tak ada hubungannya dengan kualitas gambar. Dalam tiga eksperimen yang dipaparkan di British Food Journal pada Desember 2025, orang melihat foto hidangan yang sama, dengan atau tanpa label yang menyebut gambar itu dibuat AI. Begitu ada label, keinginan mereka untuk memesan turun dengan jelas. Rantainya begini: pembeli menyimpulkan penjual kurang berusaha, gambar terasa kurang autentik, dan makanannya tampak kurang lezat. Makin mahal hidangannya, makin kuat efeknya.
Menu di pinggir jalan memang tidak berlabel, tapi gambarnya sendiri menjalankan tugas label. Lengan yang terpelintir atau ayam yang penuh benjolan menyampaikan pesan yang sama dengan label: di sini ada yang mengambil jalan pintas. Dari situlah muncul pertanyaan Biddle soal “yang lainnya”.
Jeff Lee, profesor pemasaran di American University di Washington, menjelaskan kepada Post mengapa tempat-tempat kecil paling terpukul. Mereka lokal, kita bisa ngobrol dengan pemiliknya, mereka manusiawi dan terasa dekat. Ketika usaha seperti itu beralih ke AI, ia menggerogoti rasa kedekatan yang justru membuat orang datang.
Mengapa Fuchs tak mau mundur
Pemilik Wagshal’s punya hitungannya sendiri. Katanya, dulu ia menghabiskan sekitar 8.000 dolar sebulan untuk pemasaran, pengelolaan platform, dan konten, dan kini ia tak sanggup lagi membayarnya.
“Tahu berapa banyak sandwich yang harus saya buat untuk itu?”
Fuchs menyebut gambar-gambarnya “representasi” makanan dan mengingatkan bahwa iklan TV pun disunting dan direkayasa. Lee mengakui argumen itu ada benarnya. Media sosial memberi ganjaran bagi yang mengunggah nyaris setiap hari. Lima jam untuk iklan sereal yang sempurna, dengan lem sebagai pengganti susu, masih bisa, tapi tidak setiap hari. AI bisa digenjot skalanya, kerja tangan tidak.
Fuchs bertaruh pelanggan akan sampai ke konter. “Citra itu penting,” katanya, tapi pada akhirnya rasalah yang menentukan. Biddle tak pernah sampai ke konter. Sementara itu, iklan terbaik dalam seluruh kisah ini ternyata adalah papan tulisan tangan sebuah toko roti yang bersumpah berhenti memakai AI.
