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200 dollars le sandwich. C’est ce que Bill Fuchs payait autrefois un photographe pour chaque plat de sa carte, et une journée entière de prises de vue en couvrait quatre ou cinq. À 78 ans, Fuchs possède Wagshal’s depuis plus de 35 ans, une épicerie fine du nord-ouest de Washington qui existe depuis près d’un siècle. Désormais, c’est une IA qui dessine les images de son menu. Le Washington Post a raconté l’histoire le 1er novembre 2026, et elle commence par un client qui n’a jamais franchi la porte.
James Biddle a vu le poulet frit sur le panneau du menu, l’a pris en photo et l’a publié sur Reddit. Si la vitrine ressemblait à ça, se demandait-il, qu’est-ce que cela disait du reste ? Il n’était plus très sûr d’avoir envie d’y aller. Un internaute a trouvé que le poulet ressemblait à « ces coloquintes couvertes de tumeurs ».
On pourrait n’y voir qu’une énième curée en ligne contre l’IA. Sauf que des psychologues de l’université de Duisbourg-Essen, en Allemagne, ont mesuré cette réaction en laboratoire. La nourriture, ont-ils découvert, a sa propre vallée de l’étrange : un burger d’IA presque réaliste rebute davantage qu’un dessin franchement caricatural. Dans une autre expérience, les participants ont jugé certaines images d’IA plus réalistes et plus appétissantes que de vraies photos. Une troisième a montré qu’une simple mention « généré par IA » suffit à rendre le même plat moins attirant.
Un burrito qui vomit et des frites qui ont des yeux
Wagshal’s n’est pas un cas isolé. Selon le Post, cela fait des mois que des petits commerces de Washington se font épingler pour leur marketing généré par IA. Ben’s Chili Bowl, un diner du coin, a affiché un burrito du petit-déjeuner qui dégouline : selon un internaute, on aurait dit qu’il « vous vomissait dessus ». Le chevalet d’un vendeur de shawarma sur le Wharf, le front de mer de la ville, a fait jaser avec ses frites aux « minuscules globes oculaires ». La pub d’une adresse de brunch montrait quelqu’un qui tenait des bagels, le bras plié dans le mauvais sens.
La boulangerie Bread Furst a imprimé des affiches de sandwichs générées par IA et les a collées un peu partout en ville. Son directeur général, Scott Auslander, a ensuite décrit l’équipe comme « juste quelques personnes dans un bureau qui s’amusaient avec ChatGPT ». Après les moqueries, la boulangerie a publié des photos de ses employés brandissant des pancartes manuscrites qui promettaient : plus d’IA. Les excuses ont fait bien plus de bruit que les publicités. Charles House, vidéaste local, a expliqué pourquoi au Post : les publications sont devenues virales parce que les pancartes étaient écrites à la main.
Des histoires semblables se multiplient aux États-Unis. À San Francisco, des graffitis sont apparus sur la façade d’un café qui affichait en vitrine des photos de plats générées par IA, et selon NBC News les propriétaires ont payé des centaines de dollars pour les faire effacer. Dans le Wyoming, Jill Winger, copropriétaire du Chugwater Soda Fountain, a posté une photo de sa fille tenant une pancarte qui disait non aux prospectus et aux photos générés par IA. La publication a récolté 119 000 mentions « J’aime ».
La vallée de l’étrange dans l’assiette
Le psychologue Alexander Diel et ses collègues ont vérifié si la même règle valait pour la nourriture. Leur article est paru dans la revue Appetite en avril 2025. Ils ont montré à 95 participants 38 images de plats, du franchement caricatural au quasi photographique, ainsi que des photos d’aliments avariés à titre de comparaison.
Les notes ont dessiné la même courbe qu’avec les robots. Le burger façon dessin animé n’a effrayé personne. Le burger presque photographique mais déformé a été jugé le plus inquiétant et le moins agréable, pire à la fois que le dessin et que l’image convaincante. Les personnes atteintes de néophobie alimentaire, une méfiance envers les aliments inconnus, réagissaient plus fortement. La sensibilité générale au dégoût, elle, ne changeait rien.
Les auteurs avancent une explication évolutionniste. L’être humain est finement réglé pour repérer les signes d’un aliment gâté. L’alarme se déclenche parfois à tort, parce qu’il vaut mieux bouder un bon plat que d’en avaler un mauvais. Un fromage qui fond comme aucun fromage n’a jamais fondu suffit à la faire sonner. Diel l’a résumé ainsi pour CNN : les gens sont très sensibles à tout ce qui cloche, même légèrement. L’étude a pourtant ses limites. L’échantillon était petit et presque entièrement germanophone, et les auteurs n’ont pas tenu compte de l’habitude que les participants avaient déjà des images d’IA.
Quand l’IA dessine des plats plus appétissants que l’appareil photo
Pour l’expérience suivante, l’équipe de Diel s’est associée à des collègues de l’université de Maastricht, aux Pays-Bas. L’article est paru dans Scientific Reports en août 2026. Les 87 participants ont vu 60 paires d’images. Chaque paire réunissait une vraie photo tirée d’une banque d’images scientifique existante et sa jumelle créée par Gemini 2.5 Flash de Google : même plat, même niveau calorique, même saveur sucrée ou salée. Les participants notaient le réalisme de chaque image, l’envie qu’ils avaient de manger le plat, sa teneur en calories et à quel point il était sain.
Pour les calories et le côté sain, la nourriture d’IA a obtenu les mêmes notes que la vraie. En revanche, elle a perdu sur le réalisme et sur l’envie de manger. L’écart d’envie était modeste, environ trois points sur 100, mais statistiquement solide.
Et voici le plus étrange : près d’un quart des images d’IA, 14 sur 60, ont paru plus réalistes que les vraies photos. Pour 11 d’entre elles, les participants avaient aussi davantage envie de la version IA. Autrement dit, le générateur sait déjà remonter de l’autre côté de la vallée, et là-haut, la nourriture fait plus envie qu’une photographie.
Les auteurs restent prudents. Ils n’ont pas fait varier le réalisme de façon délibérée, ils ne peuvent donc pas prouver que c’est lui qui fait saliver. Leurs images valaient aussi mieux que ce qu’on voit dans la rue : les chercheurs ont régénéré les images aux défauts flagrants et placé chacune sur le même fond gris uni. Le chevalet du vendeur de shawarma, lui, n’a eu droit à aucun tri.
L’étiquette « généré par IA » gâche le goût
Il y a une seconde raison, et elle n’a rien à voir avec la qualité de l’image. Dans trois expériences décrites dans le British Food Journal en décembre 2025, des participants voyaient la même photo d’un plat, avec ou sans mention indiquant qu’elle avait été générée par IA. Avec la mention, ils avaient nettement moins envie de le commander. Le raisonnement s’enchaînait ainsi : les acheteurs concluaient que le vendeur avait fait moins d’efforts, l’image paraissait moins authentique, et le plat semblait moins bon. Plus le plat était cher, plus l’effet était fort.
Un menu affiché dans la rue n’a pas d’étiquette, mais l’image en tient lieu. Un bras tordu ou un poulet couvert de bosses dit la même chose qu’une mention : ici, quelqu’un a bâclé le travail. D’où la question de Biddle : et le reste, alors ?
Jeff Lee, professeur de marketing à l’American University de Washington, a expliqué au Post pourquoi les petites adresses en pâtissent le plus. Elles sont locales, on peut parler au patron, elles sont humaines et proches des gens. Quand un commerce comme celui-là se tourne vers l’IA, il sape justement ce sentiment de lien que les gens viennent y chercher.
Pourquoi Fuchs ne recule pas
Le propriétaire de Wagshal’s fait ses propres comptes. Il dit qu’il dépensait autrefois environ 8 000 dollars par mois en marketing, en gestion des plateformes et en contenus, et qu’il n’en a plus les moyens.
« Vous savez combien de sandwichs je dois faire pour ça ? »
Fuchs qualifie ses images de « représentations » de la nourriture et rappelle que les publicités télévisées sont elles aussi retouchées et mises en scène. Lee concède que l’argument n’est pas sans fondement. Les réseaux sociaux récompensent ceux qui publient presque tous les jours. On peut passer cinq heures sur la pub de céréales parfaite, avec de la colle à la place du lait, mais pas tous les jours. L’IA se démultiplie, le fait-main non.
Fuchs parie que les clients iront jusqu’au comptoir. « L’image compte », dit-il, mais au bout du compte, c’est le goût qui tranche. Biddle, lui, n’est jamais arrivé jusqu’au comptoir. Et pendant ce temps, la meilleure pub de toute cette histoire, ce sont les pancartes manuscrites d’une boulangerie qui jure de ne plus toucher à l’IA.
