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200 dólares por sándwich. Eso le pagaba Bill Fuchs a un fotógrafo por cada plato de su carta, y una jornada entera de sesión daba para cuatro o cinco. Fuchs, de 78 años, lleva más de 35 al frente de Wagshal’s, una delicatessen del noroeste de Washington que existe desde hace casi un siglo. Ahora las imágenes de su menú las dibuja un modelo de IA. The Washington Post contó la historia el 1 de noviembre de 2026, y empieza con un cliente que nunca llegó a entrar.
James Biddle vio el pollo frito en el panel del menú, le hizo una foto y la subió a Reddit. Si esa era la cara visible del negocio, se preguntaba, ¿qué decía de todo lo demás? Ya no tenía claro que quisiera ir. Un usuario comentó que el pollo parecía «esas calabazas cubiertas de tumores».
Sería fácil despacharlo como otro linchamiento en internet contra la IA. Pero unos psicólogos de la Universidad de Duisburgo-Essen, en Alemania, han medido esa reacción en experimentos. Descubrieron que la comida tiene su propio valle inquietante: una hamburguesa de IA casi real echa más para atrás que una claramente de dibujos animados. En otro experimento, la gente consideró algunas imágenes de IA más realistas y más apetitosas que las fotos reales. Un tercero demostró que basta una etiqueta de «generado por IA» para que el mismo plato resulte menos atractivo.
Un burrito que vomita y patatas fritas con ojos
Wagshal’s no es un caso aislado. Según el Post, desde hace meses a los pequeños negocios de Washington les llueven críticas por su publicidad hecha con IA. Un comentarista dijo que el burrito de desayuno chorreante de un cartel de Ben’s Chili Bowl, un restaurante local, parecía estar «vomitándote encima». Una pizarra en la acera de un local de shawarma en The Wharf, la zona ribereña de la ciudad, dio que hablar por unas patatas fritas con «ojitos diminutos». El anuncio de un sitio de brunch mostraba a alguien con unos bagels en la mano y el brazo doblado hacia donde no debe.
La panadería Bread Furst imprimió carteles con sándwiches generados por IA y los pegó por toda la ciudad. Su gerente, Scott Auslander, describió después al equipo como «solo unos cuantos en una oficina jugando con ChatGPT». Tras las burlas, la panadería publicó fotos de sus empleados con carteles escritos a mano que prometían no volver a usar IA. La disculpa tuvo más eco que los anuncios. Charles House, productor de vídeo local, le explicó al Post por qué: las publicaciones se hicieron virales porque los carteles estaban escritos a mano.
Historias parecidas se repiten por todo Estados Unidos. En San Francisco aparecieron pintadas en un café que había colgado en su escaparate fotos de comida hechas con IA, y según NBC News los dueños pagaron cientos de dólares para borrarlas. En Wyoming, Jill Winger, copropietaria de Chugwater Soda Fountain, publicó una foto de su hija con un cartel contra los folletos y las fotos hechos con IA. La publicación consiguió 119.000 «me gusta».
El valle inquietante en el plato
El psicólogo Alexander Diel y sus colegas comprobaron si la regla vale también para la comida. Su artículo se publicó en la revista Appetite en abril de 2025. Mostraron a 95 participantes 38 imágenes de comida, desde las deliberadamente caricaturescas hasta las casi fotográficas, además de fotos de comida podrida para comparar.
Las valoraciones dibujaron la misma curva que con los robots. Una hamburguesa caricaturesca no asustaba a nadie. Una casi fotográfica con distorsiones resultó la más inquietante y la menos agradable, peor que el dibujo y que la imagen convincente. Las personas con neofobia alimentaria, el recelo ante comidas desconocidas, reaccionaron con más fuerza. La sensibilidad general al asco no influyó.
Los autores proponen una explicación evolutiva. Los humanos estamos muy afinados para detectar señales de comida en mal estado. La alarma a veces salta por error, porque es más seguro dejar pasar comida buena que comerse comida en mal estado. Basta un queso que se derrite como ningún queso se ha derretido jamás para dispararla. Diel se lo resumió a la CNN así: la gente es muy sensible a cualquier cosa que no cuadre, aunque sea un poco. El estudio tiene sus límites, eso sí. La muestra era pequeña y casi enteramente de habla alemana, y los autores no tuvieron en cuenta lo familiarizada que estaba ya la gente con las imágenes de IA.
Cuando la IA dibuja comida más apetecible que la cámara
Para el siguiente experimento, el grupo de Diel se alió con colegas de la Universidad de Maastricht, en los Países Bajos. El artículo salió en Scientific Reports en agosto de 2026. Los 87 participantes vieron 60 pares de imágenes. Cada par juntaba una foto real, sacada de un banco de imágenes ya usado en investigación, y su gemela generada con Gemini 2.5 Flash de Google: la misma comida, el mismo nivel de calorías, el mismo sabor dulce o salado. Los participantes puntuaron lo realista que era cada imagen, cuántas ganas tenían de comerse lo que mostraba, cuántas calorías tenía el plato y lo sano que era.
En calorías y en lo saludable, la comida de IA sacó la misma nota que la real. Perdió en realismo y en lo apetecible. La diferencia de apetito era modesta, unos tres puntos sobre 100, pero resistió el análisis estadístico.
Y ahora viene lo raro: casi una cuarta parte de las imágenes de IA, 14 de las 60, le parecieron a la gente más realistas que las fotos reales. En 11 de ellas, además, apetecía más la versión de IA. Dicho de otro modo, el generador ya es capaz de salir del valle por el otro lado, y allí arriba la comida tienta más que una fotografía.
Los autores son prudentes. No variaron el realismo a propósito, así que no pueden demostrar que sea el realismo lo que despierta el apetito. Además, sus imágenes eran mejores que las que acaban colgadas en la calle: los investigadores regeneraron las que tenían fallos evidentes y pusieron todas sobre el mismo fondo gris liso. A la pizarra del local de shawarma nadie le pasó ese filtro.
La etiqueta «generado por IA» arruina el sabor
Hay una segunda razón, y no tiene nada que ver con la calidad de la imagen. En tres experimentos descritos en el British Food Journal en diciembre de 2025, la gente veía la misma foto de un plato, con o sin una etiqueta que decía que la había generado una IA. Con la etiqueta, las ganas de pedirlo bajaban de forma notable. La cadena era esta: los compradores concluían que el vendedor se había esforzado menos, la imagen parecía menos auténtica y la comida, menos sabrosa. Cuanto más caro el plato, más fuerte el efecto.
Un menú en la calle no lleva etiqueta, pero la propia imagen hace de etiqueta. Un brazo retorcido o un pollo lleno de bultos dicen lo mismo que diría la etiqueta: aquí alguien se ha ahorrado el esfuerzo. De ahí sale la pregunta de Biddle sobre todo lo demás.
Jeff Lee, profesor de marketing en la American University de Washington, le explicó al Post por qué los pequeños locales son los que salen peor parados. Son del barrio, puedes hablar con el dueño, son humanos y cercanos. Cuando un negocio así recurre a la IA, se carga precisamente esa cercanía que la gente va a buscar.
Por qué Fuchs no da marcha atrás
El dueño de Wagshal’s hace sus propias cuentas. Dice que antes gastaba unos 8000 dólares al mes en marketing, gestión de plataformas y contenido, y que ya no puede permitírselo.
«¿Sabe cuántos sándwiches tengo que hacer para eso?»
Fuchs llama a sus imágenes «representaciones» de la comida y recuerda que los anuncios de televisión también se retocan y se escenifican. Lee reconoce que el argumento tiene su peso. Las redes sociales premian publicar casi a diario. Puedes pasarte cinco horas con el anuncio perfecto de cereales, con cola blanca en lugar de leche, pero no todos los días. La IA se puede escalar; el trabajo hecho a mano, no.
Fuchs confía en que los clientes acaben llegando al mostrador. «La imagen es importante», dice, pero al final decide el sabor. Biddle nunca llegó al mostrador. Y, entretanto, la mejor publicidad de toda esta historia resultaron ser los carteles escritos a mano con los que una panadería juraba no volver a usar IA.
